L’importance des cycles dans la musique

Cet article a pour objectif de souligner l’importance des cycles dans la musique et leur utilisation dans le marketing de l’industrie musicale. Nous allons principalement nous concentrer sur le rap, car il s’agit de la musique la plus populaire de nos jours et car l’utilisation des cycles y est particulièrement importante.

INTRODUCTION

Les cycles en musique correspondent à la réapparition de certains courants plusieurs années après leur apogée. En effet, on remarque que nombre de styles musicaux réapparaissent sous une forme légèrement différente des années voire des décennies après avoir atteint le point culminant de leur popularité. Par exemple, l’influence du rock, une musique particulièrement populaire dans les années 60 avec les Beatles et les Rolling Stones, s’est fortement ressentie dans la musique de XXXTentacion qui a émergé en 2017, apportant une touche rap à ce style et son succès a été énorme créant une nouvelle forme de rap. De même, le Hard Rock des années 70 se retrouve dans la musique de rappeurs tels que Scarlxrd et la musique punk a donnée l’emo rap d’un Trippie Redd qui peuvent tous deux être rapprochées du style d’XXXTentacion montrant alors que des influences proches permettent à un nouveau style de musique d’émerger.

XXXTentacion en 2018

CYCLES, NOSTALGIES ET INFLUENCES

Même si les exemples cités jusqu’ici dans cet article évoquent l’influence du rock et de ses dérivées sur une musique actuelle comme le rap, les cycles existent depuis bien plus longtemps dans le monde de la musique. En effet, on peut citer les classiques de Jazz repris de nombreuses fois ou encore les compositions classiques des Mozart et autres Beethoven, qui sont régulièrement reprises et interprétées par les différents orchestres mondiaux. On peut alors se questionner sur l’origine de ces cycles. Nous pouvons trouver une réponse dans un procédé bien connu des différents services marketing du monde entier : l’exploitation de la nostalgie ; le choix des anciens style remis au gout du jour dépend souvent des influences sociales et familiales ; la nostalgie est de plus en plus utilisée pour créer de nouveaux styles. (Voir schéma en fin d’article)

La nostalgie peut se définir ainsi : “une réaction douce-amère éventuellement associée à une activité cognitive, et qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un évènement issu d’un passé idéalisé, s’inscrivant ou non dans son propre vécu” (Divard et Robert-Demontrond 1997). Bien que présent dans d’autres domaines que la musique, notamment avec le “vintage”, ce facteur est très important dans cette industrie car la musique comme la nostalgie touchent directement à nos émotions. Par exemple une musique calme peut nous apaiser et qui ne s’est jamais senti mélancolique face à la nostalgie ?

Les cycles sont caractérisés par les influences des artistes et des consommateurs. Young Thug a par exemple construit sa mixtape “Jeffery” sur ses différentes influences en nommant les morceaux par le nom ou le surnom d’une personnalité l’ayant inspiré et en lui rendant hommage à travers le style musical du morceau (on retrouve par exemple une mélodie reggae sur “Wyclef Jean” et un flow proche de celui de “Work” de Rihanna sur le morceau dédié à la chanteuse Barbadienne “RiRi”), et du côté des consommateurs, nous pouvons citer les réactions dithyrambiques à l’égard des Migos à la sortie du morceau “Narcos” utilisant un sample de “Espoir/Composition X” du groupe de Compas haïtien Les difficiles de Pétionville. Certains auditeurs ont alors fait un lien avec une musique écoutée par leurs parents et qu’ils ont par conséquent entendue dans leur enfance. Cette influence se répercute alors à l'âge adulte et cela crée un cycle, même s’il faut rappeler qu’à chaque cycle l’influence se mélange avec la musique du moment.

Cover de la mixtape de “Jeffery” de Young Thug

COMMENT UTILISER LA NOSTALGIE ?

Les références à l’enfance ou à l’adolescence du public visé sont les plus efficaces lorsque l’on utilise la nostalgie, car elles agissent alors comme une madeleine de Proust qui rappelle l’auditeur à des temps calmes loin de ses soucis actuels. En effet la nostalgie correspond à une vision idéalisée (Vignolles, Bonnefont et Veillé 2012). La musique écoutée lors de l’enfance et surtout lors de l’adolescence est donc celle qui va le plus nous marquer et c’est également elle que nous avons le plus de chance de transmettre à nos enfants. Effectivement, nos goûts musicaux ont un lien avec ceux de nos parents, que ce soit dans la lignée de leurs goûts ou au contraire à l’opposé, s’il y avait une volonté de rupture normale à l’adolescence ou encore un peu des deux.

Certains procédés musicaux utilisent directement la nostalgie, c’est notamment le cas du sample (échantillon en anglais) qui consiste à reprendre une partie d’un morceau afin d’en composer un nouveau. Il est extrêmement utilisé dans le rap, une musique qui se nourrit constamment d’autres musiques. Le principe des reprises, très fréquentes dans la variété française, est également basé sur l’importance de la nostalgie.

Couverture de “A la recherche du temps perdu” de Marcel Proust où l’auteur évoque sa fameuse  madeleine, éditions Gallimard

CYCLES ET PROJECTIONS

Il paraît donc important pour les majors, maisons de disque et labels de se pencher sur ce phénomène de cycle, pour repérer les artistes les plus susceptibles de plaire dans un futur proche, en fonction de leur influence, sans bien-sûr négliger le talent pour autant. Cependant, les cycles se caractérisent également par l’acceptation de l’innovation par le public. Même s’il faut tout de même vivre avec son temps, il est nécessaire de se souvenir que les différentes innovations dans le monde de la musique n’ont pas été adoptées tout de suite, le public assimilant l’utilisation de ces outils à une forme de triche, comme cela a été le cas avec le micro ou plus récemment avec Autotune. Il en va de même pour les normes visuelles comme, par exemple, l’image qu’a amenée Chief Keef avec ses dreads cachant son visage, ce qui a débouché sur les coiffures toujours plus extravagantes des 6ix9ine et autres Lil Uzi Vert. Il paraît donc sage de s’intéresser aux influences susceptibles de revenir sur le devant de la scène mais également à l’acceptation des innovations par le public afin de tenter de prévoir le potentiel marchand d’un artiste.

Chief Keef

Toutefois, il faut également prendre en compte le fait qu’il existe différentes formes de nostalgies : 

- Stern en1992 évoque la nostalgie personnelle (qui idéalise sa vie passée) et nostalgie historique (vouloir revenir à une époque antérieure pas forcément connue).

- Baker et Kennedy en 1994 parlent de nostalgie réelle (ce qui correspond à une expérience directe), de nostalgie simulée (la nostalgie d’une époque sans expérience directe) et de nostalgie collective (nostalgie commune à une nation, une culture ou une génération).

- Enfin Havlena et Holak en 1996 évoquent aussi la nostalgie interpersonnelle (qui correspond à la nostalgie d’un évènement relaté par un proche).

Dans notre cas, les nostalgies personnelle, interpersonnelle et collective paraissent les plus importantes. La nostalgie personnelle ramènera l’auditeur à l’enfance ou l’adolescence, la nostalgie interpersonnelle fera référence aux influences de nos proches, tandis que la nostalgie collective pourra faire écho à une génération idéalisée telle que les années 80.

Schéma des cycles dans l’industrie musicale

CONCLUSION

En conclusion, nous pouvons proposer que l’industrie musicale travaille à anticiper les prochains courants musicaux en étudiant les influences des auditeurs ciblés et en prenant également en compte les innovations. Internet renforçant la densité du paysage musical et le catalogue d’influence de chaque individu, l’étude des cycles dans l’industrie musicale semble être le futur de cette industrie.

Bibliographie : 

Vignolles, Bonnefont et Veillé (2012) : Marqueurs et représentation nostalgique chez les jeunes adultes : une étude par la méthode des collages, Revue Française du Marketing pg. 69

Baker S.M., Kennedy P.F. (1994) : Death by Nostalgia : A Diagnostic of Context-Specific-Cases. Advances in Consumer Research, Chris T. Allen and Deborah Roedder, eds, Provo, UT : Association for Consumer Research, vol.21, p.169-174

Divard R, Robert-Demontrond P. (1997) - La nostalgie : un thème récent dans la recherche en marketing, Recherche et Application en Marketing, vol.12, n°4, p.41-61

Havlena W.J., Holak S. J. (1996)- Exploring Nostalgia Imagery Through the Use of Consumer Collage, in Advances Consumer Research, eds Kim P.Corfman and John G. Lynch Jr., Provo, UT : Association for Consumer Research, vol.23, p.35-42

Stern B.B. (1992) - Historical and personal nostalgia in advertising text : the Fin de siècle effect, Journal of Advertising vol 21, n°4, p.11-22.